سپهر ستاری؛ هفته گذشته، خانه مد فرانسوی لوئی ویتون از برقراری شراکتی با رئال مادرید، پرافتخارترین باشگاه فوتبال اروپا، خبر داد. این همکاری، ارتباط رسمی میان یکی از برجسته‌ترین برندهای لوکس پوشاک جهان و این باشگاه افسانه‌ای را رقم زده است.
لوئی ویتون اولین برند لوکسی نیست که پا به عرصه ورزش گذاشته است. منچستر سیتی در سال ۲۰۲۴ با شرکت ایتالیایی سی.پی. کمپانی توافقی امضا کرد که این شرکت را به شریک رسمی پوشاک مد این باشگاه تبدیل نمود. پیش از آن، سیتی از سال ۲۰۱۶ با برند دی‌اسکوارد۲ همکاری داشت که پس از فصل ۲۳-۲۰۲۲ که منجر به بردن سه‌گانه شد، به پایان رسید. در آن دوره، بازیکنان و سرمربی این تیم، پپ گواردیولا، در بازی‌های خارج از خانه لیگ قهرمانان اروپا با لباس‌های طراحی‌شده توسط این برند به استادیوم وارد می‌شدند.
این روند تنها به منچسترسیتی محدود نمی‌شود؛ نمونه‌های متعددی از چنین همکاری‌هایی در لیگ برتر انگلیس مشاهده می‌شود. تیم تاتنهام هاتسپر که ماه گذشته قهرمان لیگ اروپا شد، در فینال این رقابت با کت‌وشلوارهای طراحی‌شده توسط کیتون، شرکت ایتالیایی که از سال ۲۰۲۳ شریک رسمی پوشاک این باشگاه بوده، در استادیوم حضور یافت. آرسنال، همسایه شمال لندنی تاتنهام، اخیراً با الهام از منابع محلی، با لابروم لندن همکاری کرده است. بنیان‌گذار این برند، فودی دومبویا، هوادار آرسنال است و در طراحی کیت خارج از خانه فصل گذشته و مجموعه سبک زندگی همراه آن مشارکت داشت.
این همکاری‌ها در سراسر اروپا نیز رو به گسترش است. در سری آ ایتالیا، یوونتوس از سال ۲۰۲۱ با لورو پیانا همکاری دارد و میلان برای کیت چهارم فصل گذشته با آف-وایت همکاری کرد. خود رئال مادرید پیش‌تر با زگنا ارتباط داشت؛ بنابراین، همکاری با یک برند طراحی معتبر برای این باشگاه نوآوری کاملاً جدیدی محسوب نمی‌شود.
گفته می‌شود ارزش این قرارداد جدید تا ۷ میلیون یورو (۵.۹ میلیون پوند؛ ۸.۱ میلیون دلار با نرخ‌های کنونی) است، هرچند منبعی از رئال مادرید، که به دلیل عدم مجوز برای بحث درباره جزئیات نخواست نامش فاش شود، این رقم را «خوش‌بینانه» توصیف کرد. با این حال، جایگاه بی‌نظیر لوئی ویتون، به‌عنوان یکی از شناخته‌شده‌ترین نمادهای لوکس در دنیای مد، غیرقابل‌انکار است.
دانیل‌یو میلر، مشاور کسب‌وکار ورزشی و روزنامه‌نگار، اظهار داشت: «این همکاری‌ها سال‌هاست که در جریان است و نشان‌دهنده تحولی در دیدگاه هر دو طرف است؛ نه‌تنها در نحوه نگرش باشگاه‌ها به خود، بلکه در برداشت برندها از جایگاهشان. هم‌افزایی قابل‌توجهی میان برندهای مد نمادین و باشگاه‌های فوتبال وجود دارد. هر دو نهادهای فرهنگی عظیمی با تاریخ و میراث غنی هستند. همان‌گونه که خانه‌های مد میراث خود را با مجموعه‌هایشان پیوند می‌زنند، باشگاه‌های فوتبال نیز تاریخی در کیت‌ها، زیبایی‌شناسی و نشان‌هایشان در گذر زمان دارند. این مشابه نگاهی است که خانه‌های مد به الگوها و طرح‌ها در طول زمان دارند.»
لوئی ویتون نیز با دنیای فوتبال بیگانه نیست. این برند در سال ۱۹۹۸ برای جام جهانی در فرانسه توپی یادبود طراحی کرد و از سال ۲۰۱۰ جعبه حمل جام این تورنمنت را ساخته است. فارل ویلیامز، هنرمند موسیقی آمریکایی، از سال ۲۰۲۳ مدیر خلاق بخش مردانه این برند بوده و ستارگان فوتبال نظیر جود بلینگام، مارکوس تورام، جیدون سانچو، ژول کنده و ترنت الکساندر-آرنولد، که در تابستان ۲۰۲۵ به رئال مادرید پیوست، در اولین نمایش مد او حضور یافتند. ویلیامز حتی یک جفت «کفش فوتبالی» را در مجموعه بهار/تابستان امسال گنجاند که با قیمت خیره‌کننده ۸۸۵ پوند (۱,۲۰۰ دلار) به فروش می‌رسد.
پنج سال پیش از خرید پاری‌سن‌ژرمن توسط سرمایه‌گذاری ورزشی قطر در سال ۲۰۱۱، این باشگاه لیگ ۱ فرانسه کیتی خارج از خانه با الهام از رنگ‌ها و طرح‌های لوئی ویتون منتشر کرد. هرچند این اقدام بدون ارتباط رسمی با برند بود. با توجه به اشتراک شهر پاریس و تأکید هر دو بر مد، پاری‌سن‌ژرمن نیز می‌توانست گزینه‌ای برجسته برای اولین شراکت رسمی باشگاهی لوئی ویتون باشد. با این حال، میلر معتقد است که اعتبار رئال مادرید و برندهای شخصی برجسته بازیکنان ستاره آن، این همکاری را به انتخابی بدیهی تبدیل کرده است.
میلر افزود: «لوئی ویتون همواره ارتباطات محدودی با ورزش داشته است، چه در ساخت جعبه‌های جوایز و چه انتشار محدود برای مناسبت‌های معتبر. اما چند سال پیش، LVMH، شرکت مادر لوئی ویتون، تصمیم گرفت ورزش را به محور اصلی فعالیت فرهنگی خود تبدیل کند. این رویکرد در استراتژی آن‌ها برای المپیک پاریس و فرانسه در اوت گذشته مشهود بود، جایی که به‌عنوان حامی برتر مبالغ هنگفتی برای دیده شدن برندشان پرداخت کردند. آن‌ها (طبق گزارش‌ها) ۱ میلیارد دلار برای حمایت از فرمول یک به مدت ۱۰ سال هزینه کردند. اما برای حضور در صحنه جهانی، ارتباط با فوتبال ضروری است. آن‌ها ابتدا به‌صورت غیررسمی جود بلینگام را برای برخی رویدادها لباس پوشاندند و سپس او را سفیر رسمی کردند، مشابه کاری که با لوئیس همیلتون (سفیر دیور، برند دیگر LVMH در سال ۲۰۲۴) انجام دادند. اگر هدف حضور در فوتبال باشد، هیچ نهادی بزرگ‌تر از رئال مادرید نیست.»
بلینگام تابستان گذشته با لوئی ویتون همکاری کرد؛ پس از جک گریلیش، هم‌تیمی او در تیم ملی انگلیس، که در سال ۲۰۲۲ با قراردادی میلیونی سفیر گوچی شد. بلینگام، که با برند اسکیمز متعلق به کیم کارداشیان نیز در ارتباط است، سومین ورزشکار برجسته‌ای بود که به‌عنوان «دوست خانه» لوئی ویتون پس از کارلوس آلکاراز، قهرمان کنونی تنیس ویمبلدون و اوپن فرانسه و هوادار شناخته‌شده رئال مادرید، و ویکتور ومبانیاما، ستاره بسکتبال NBA که در حومه پاریس بزرگ شده، انتخاب شد. سال گذشته، رافائل نادال، دیگر هوادار رئال مادرید، با رقیب دیرینه‌اش راجر فدرر برای عکاسی سازمان‌یافته توسط لوئی ویتون در دولومیت‌های ایتالیا همکاری کرد.
بلینگام یکی از چندین بازیکن فوق‌ستاره رئال مادرید است که شهرتشان فراتر از فوتبال رفته است. کیلیان امباپه یکی از معروف‌ترین ورزشکاران جهان است. وینیسیوس جونیور، دیگر مهاجم این تیم، با بیش از ۵۰ میلیون دنبال‌کننده در اینستاگرام یکی از چهره‌های تیم ملی برزیل است. ترنت الکساندر-آرنولد، ستاره تازه‌وارد این تیم، که اغلب در رویدادهای بزرگ مد و ورزشی دیده می‌شود، نیز از منظر برندینگ ارزشی فراتر از ورزش دارد.
جوردن کلارک، بنیان‌گذار صفحه اینستاگرامی Footballer Fits با بیش از ۸۰۰,۰۰۰ دنبال‌کننده که پیوند فوتبال و مد را گرامی می‌دارد، اظهار داشت: «رئال مادرید بازیکنان متعددی دارد که مورد علاقه مخاطبان نسل Z هستند. لوئی ویتون برندی بسیار معتبر است که به‌طور سنتی این مخاطبان را هدف قرار نداده بود. اما با حضور بازیکنانی مانند وینیسیوس، بلینگام، امباپه و (هم‌تیمی آن‌ها) ادواردو کاماوینگا، این برند از طریق علاقه مردم به این ورزشکاران به مخاطبان جدیدی دست یافته است. این تأییدی معتبر برای برندها در میان جوانان است. ورزشکاران امروزی، به‌ویژه بازیکنان برجسته مادرید، خودشان نوعی خلاق هستند. آن‌ها با انتشار محتوا در شبکه‌های اجتماعی با لباس‌های لوئی ویتون، که خودشان با تلفن‌هایشان ثبت کرده‌اند، این برند را به برندی مورد حمایت بازیکنان تبدیل می‌کنند.»
جام جهانی باشگاه‌ها تابستان امسال در ایالات متحده، اولین فرصت برای قهرمان ۱۵ بار اروپا خواهد بود تا این همکاری جدید را به نمایش بگذارد. بر اساس بیانیه مطبوعاتی همراه، «این مجموعه توسط تیم‌ها پوشیده خواهد شد و شامل لباس‌های سفارشی، کفش‌ها، اکسسوری‌ها و چمدان‌ها است» و این اقلام در سفرهای مهم و رویدادها استفاده خواهد شد.
LVMH ماه گذشته درآمد سه‌ماهه اول خود را ۲۰.۳ میلیارد یورو (۱۷.۳ میلیارد پوند؛ ۲۳.۵ میلیارد دلار با نرخ‌های کنونی) اعلام کرد که نسبت به دوره مشابه در سال ۲۰۲۴ دو درصد کاهش داشت. بخشی از این کاهش به دلیل افت ۵ درصدی فروش در بخش مد و کالاهای چرمی این شرکت است، در حالی که اروپا تنها بازاری بود که رشد ۲ درصدی را ثبت کرد. به گفته میلر، معرفی برند به گروه‌های جمعیتی جدید، راهی است که LVMH برای ایجاد موج جدیدی از اشتیاق به برند پرچم‌دار خود در پیش گرفته است.
میلر افزود: «برای مدت طولانی، خانه‌های مد لوکس بر این باور بودند که انحصاری بودن برندشان، با وجود قیمت‌های بالا، کسب‌وکار کافی برای سودآوری ایجاد می‌کند. اما در سه یا چهار سال گذشته، برندهای لوکس با چالش‌هایی مواجه شده‌اند. فروش و سود کاهش یافته است و LVMH به دنبال راه‌های فرهنگی جدیدی برای ایجاد هیجان است.»
در برابر مخاطبان جدید در آمریکا، شاید هیچ زمانی بهتر از اکنون برای اعلام این شراکت نباشد، در حالی که رئال مادرید در پی کسب عنوان اولین قهرمان جام باشگاه‌های جهان بازطراحی‌شده، گسترده و زمان‌بندی‌شده فیفا است.
منبع: اتلتیک
۲۵۸ ۲۵۸
